Πόσο επηρεάζονται τα κόμματα από τις δημοσκοπήσεις, Μονομαχίες - Οικονομικός Ταχυδρόμος

Αντ. Γ. Ζαΐρης

Κατερίνα Τσεμπερλίδου, Πρόεδρος και διευθύντρια

Δημιουργικού της Adel/Saatchi & Saatchi

Έρευνες και δημοσκοπήσεις γίνονται πολλές. Άλλες για πολιτικούς ή κοινωνικούς σκοπούς και άλλες για εταιρικά συμφέροντα. Πώς χρησιμοποιεί ένας πολιτικός την έρευνα και πώς μια εταιρία; Ποια είναι τα κίνητρα και τα κριτήρια; Πώς αξιοποιούνται τα συμπεράσματα των ερευνών και τι περιμένει το κοινό από μια εταιρία ή από ένα κόμμα; Σχετικά με αυτά τα θέματα συζητούν δύο στελέχη από διαφορετικούς χώρους, τη διαφήμιση και τη πολιτική: πρόκειται για την κυρία Κατερίνα Τσεμπερλίδου, πρόεδρο και διευθύντρια Δημιουργικού της Adel/Saatchi & Saatchi, και τον κ. Αντ. Ζαΐρη, πολιτικό αναλυτή/συγγραφέα. Και οι δύο έλαβαν γνώση των όρων την «μονομαχίας», τους οποίους και συναπεδέχθησαν.

Επιμέλεια: Ι. Ν. Μπασκόζος

Αγαπητή κυρία Τσεμπερλίδου,

Αθήνα, 15 Μαΐου

Οι έρευνες και οι δημοσκοπήσεις, ποσοτικές ή ποιοτικές, αποτελούν χρήσιμα «εργαλεία» για άντληση πληροφοριακών στοιχείων από τις επιχειρήσεις του ιδιωτικού τομέα, κυρίως, προκειμένου να διευκολυνθούν στη χάραξη στρατηγικής είτε διείσδυσης σε νέες αγορές είτε προώθησης νέων, καινοτόμων προϊόντων ή υπηρεσιών στην αγορά.

Μια τεχνοκρατική προσέγγιση των δημοσκοπήσεων θα οδηγούσε με ασφάλεια στο συμπέρασμα ότι σημαντικές επιτυχίες και επιχειρηματικές κατακτήσεις σε ορίζοντα μεσομακροπρόθεσμο και με δυναμική προοπτική εξέλιξης προκύπτουν ως αποτέλεσμα επιτυχημένης εταιρικής επικοινωνίας, σχεδίασης ενός συγκεκριμένου εταιρικού positioning, καθώς και αναπροσδιορισμού της στρατηγικής φιλοσοφίας και της εταιρικής ταυτότητας. Αλλά η επιρροή των δημοσκοπήσεων συνεπικουρεί, επίσης, τη στοιχειοθέτηση του εταιρικού μείγματος ταυτότητας, το οποίο αναλύεται στο σύνολο της αντιλαμβανόμενης οπτικής εικόνας που «περνά» στο κοινό, στη συμπεριφορά του ανθρώπινου παράγοντα μέσα και έξω από το επιχειρησιακό περιβάλλον και στην «καθαρόαιμη» επικοινωνία σε επίπεδο brand or trade concept ή σε επίπεδο των γνωστών 4ps (προϊόν – διανομή – προώθηση – τιμολόγηση) του μάρκετινγκ. Είναι λανθασμένη η άποψη περί συνηγορίας των δημοσκοπήσεων σε επιστημονική βάση, παρά μόνον η «δανειοδότηση» επιστημονικών μεθόδων από άλλες επιστήμες, π.χ. στατιστική, ψυχολογία, κοινωνιολογία, κ.ά. Η επεξεργασία και η αξιοποίηση των δημοσκοπικών πληροφοριών δεν εξυπηρετούν μόνο σκοπούς μάρκετινγκ. Το σημαντικότερο είναι ότι συμβάλλουν στη διαμόρφωση της εταιρικής εικόνας και στο χτίσιμο της στρατηγικής positioning.

Τέτοιες πληροφορίες μπορεί να είναι:

  • Ποσοστό κοινού που γνωρίζει την εταιρική δράση.

  • Ποσοστό κοινού που έχει συγκεκριμένη και αποκρυσταλλωμένη άποψη περί της εταιρίας.

  • Ποια είναι η κοινωνιολογία και η κοινωνική διαστρωμάτωση του πληθυσμού που αφορά την επιχείρηση.

  • Ποια είναι τα βασικά κριτήριά του, κατά σειρά προτεραιότητας, λήψης αγοραστικής απόφασης και ποιος ο βαθμός σπουδαιότητάς τους με διακεκριμένη τη διαφοροποίηση λόγου αγοράς και δεδομένης ανάγκης για αγορά.

  • Ποιο είναι το οικονομικό προφίλ του κοινού στο οποίο απευθυνόμαστε.

  • Η ψυχοσύνθεση του δυνητικού αγοραστικού κοινού και οι περίεργες αντιδράσεις ποσοστού υπερευαίσθητων στις διάφορες μεταβολές, π.χ. τιμών, προκλήσεις διαφημιστικής προβολής κ.ά.

Ενώ, λοιπόν, στο κόσμο των επιχειρήσεων οι δημοσκοπήσεις συμμετέχουν ως «εργαλείο» στη διαμόρφωση της εταιρικής εικόνας, αντίθετα, στην πολιτική δεν αποτελούν, τουλάχιστον επί της ουσίας κα όχι επί των μονολεκτικών πολιτικών δηλώσεων, χρηστικό «εργαλείο» ουσιαστικής επεξεργασίας, πραγματικής δουλειάς και προβληματισμού μέσα από ενδελεχή ανάλυση και σύνθεση δεδομένων που θα οδηγήσουν στη σχεδίαση πολιτικής στρατηγικής σε επίπεδο τόσο πολιτικής όσο και επικοινωνίας.

Η πραγματικότητα, ωστόσο, αποδεικνύει ότι και τα επιτελεία των πολιτικών κομμάτων εκλαμβάνουν τις πληροφορίες των δημοσκοπικών ερευνών πρωτίστως ως μέσο δημιουργίας κατ’ επίφασιν εντυπωσιασμού και πρόσκαιρων πολιτικών εντυπώσεων στη βάση της εικονικής ιδεολογίας, που αρνούνται μεν να υπηρετήσουν, συμβάλλουν όμως, με τη συνέργεια και των ΜΜΕ, στην αναπαραγωγή και εδραίωσή της, θέτοντας έτσι σε ιδεολογικό αποκλεισμό την αυθεντικότητα της ιδεολογικοπολιτικής πλατφόρμας που πιθανόν εκφράζουν, αλλά και διάρρηξη του ιστού που συνυφαίνεται με την κοινωνική δυναμική. Το χειρότερο, όμως, είναι ότι η αδυναμία αυτή προξενεί κακό και στη λειτουργία της Δημοκρατίας, καθόσον ποδηγετούνται πολιτικές συμπεριφορές, με βάση τη συμπαιγνία και των ΜΜΕ, με το κριτήριο της δημοσιοποίησης των αποτελεσμάτων της δημοσκόπησης και με ό,τι αυτό συνεπάγεται στην άσκηση ψυχολογικής επιρροής στο εκλογικό σώμα.

Θα περίμενε κανείς η ανάλυση των δημοσκοπήσεων να μην περιορίζεται στις πρόχειρες συνεκτιμήσεις και συγκρίσεις της πρόθεσης ψήφου και της παράστασης νίκης, αλλά και στην κατατεθειμένη άποψη του κοινού για τη δράση και τον ρόλο του ΝΑΤΟ, το Σύμφωνο Σταθερότητας, την προοπτική της ΕΕ, το Ευρωπαϊκό Δικαστήριο της Χάγης, κ.ά.

Όλα αυτά συντιθέμενα και αξιολογούμενα συνθέτουν τη στρατηγική που υιοθετείς και επιχειρείς να προωθήσεις, αλλά και να την κάνεις καταληπτή στο εκλογικό σώμα.

Η στρατηγική διαμορφώνεται όχι με βάση το τι θέλει ο άλλος, αλλά με βάση το τι θέλω εγώ, αφού βέβαια προηγηθεί αξιολόγηση της κατάστασης, επεξεργασία και ανάλυση των ερευνητικών και δημοσκοπικών πληροφοριών.

Και ναι μεν η επιχείρηση λειτουργεί με βάση την ερευνητική μεθοδολογία και τη δημοσκοπική πρακτική, διαφορετικά το τίμημα είναι «ακριβό», διότι η αγορά δεν συγχωρεί, από την άλλη όμως η πολιτική «πειραματίζεται» στην κατασκευή ενός εντυπωσιακού θεάματος και μόνο, δίχως να αναλύσει την ουσία και το περιεχόμενο των αντιδράσεων του εκλογικού σώματος ώστε με βάση αυτό να διαμορφώνει στρατηγικές νίκης και προοπτικής, με όλα εκείνα τα στοιχεία που αποτελούν εγγύηση γι’ αυτό, όπως η καινοτομία (diffusion of innovation), η διαφορετικότητα (diversification), η επικοινωνησιμότητα (communicability) και η εμπειρία (tryability), αν υπάρχει.

Καταλήγοντας, θα παρατηρούσα ότι άλλη μια φορά η επιχείρηση προηγείται της πολιτικής μιας και αυτό που θεωρείται αυτονόητο ως βάση σχεδίασης στρατηγικής για την επιχείρηση, είναι ακόμη το ζητούμενο για την πολιτική.

Με εκτίμηση,

Αντ. Ζαΐρης

Αγαπητέ κ. Ζαΐρη,

Αθήνα, 15 Μαΐου

Όλες οι έρευνες γίνονται γιατί έχουν ως στόχο την ψήφο του κοινού. Ψήφο, κυριολεκτικά, όταν πρόκειται για πολιτικά κόμματα και ψήφο εμπιστοσύνης – αγορά – όταν πρόκειται για προϊόντα ή υπηρεσίες.

Κάθε εταιρία, μάρκα, οργανισμός, πολιτικό κόμμα, το κράτος ή κάποιο φυσικό πρόσωπο έχει τη δυνατότητα να διερευνήσει την εικόνα του. Ανάλογα με τους στόχους της εταιρίας, διαμορφώνονται οι στόχοι της έρευνας, δηλαδή τι πληροφορίες ακριβώς αναζητεί η εταιρία και πώς θα αξιοποιήσει τα συμπεράσματα που θα προκύψουν. Για σήμερα, ή συγκριτικά με το παρελθόν. Συνήθως, συγκριτικά με τον ανταγωνισμό.

Οι ερωτώμενοι σε όλες τις περιπτώσεις επιλέγονται με βάση κάποια συγκεκριμένα κριτήρια. Συνήθως, οι ερωτήσεις αφορούν την εικόνα που έχει το κοινό για τα κόμματα, μάρκες ή εταιρίες ή τη στάση του απέναντι σε θεμελιώδεις αρχές. Οι ομοιότητες είναι πολλές. Καταναλώνω ή ψηφίζω. Διαλέγω κόμμα ή εταιρία. Προτιμών αυτή τη μάρκα ή αυτόν τον πολιτικό. Είμαι πιστός στη μάρκα που αγοράζω, είμαι πιστός στο κόμμα μου. Τι περιμένω από ένα προϊόν, τι έργα περιμένω να κάνει για μένα ένας πολιτικός. Ή, ας πούμε, όταν ένας ενήλικος δηλώνει την «πρόθεση ψήφου» σημαίνει ποιο κόμμα θα ψηφίσω, ενώ όταν δηλώνει την «πρόθεση αγοράς» σημαίνει τι μάρκα θα επιλέξει να αγοράσει.

Μερικοί διαμορφωτές της κοινής γνώμης πιστεύουν ότι η έρευνα αγοράς συνδέεται κυρίως με τα καταναλωτικά προϊόντα και συχνά ενοχλούνται από τις κοινές μεθόδους των ερευνών για προϊόντα του εμπορίου και αυτών για τους πολιτικούς. Η φράση «μα καλά, ένας βουλευτής είναι προϊόν;» εκφράζει ένα χαρακτηριστικό στερεότυπο που, πιστεύω, καταργείται σιγά σιγά, γιατί στερεί από τον ενδιαφερόμενο πληροφορίες-κλειδιά για τη σχέση του με το κοινό.

Η μεθοδολογία των ερευνών και στις δύο περιπτώσεις είναι ίδια.

Οι έρευνες είναι ένα απαραίτητο εργαλείο για κάθε εταιρία ή και κάθε πολιτικό κόμμα, αλλά χρειάζεται επαγγελματική εξειδίκευση, αντικειμενική διεξαγωγή και σωστή ερμηνεία των αποτελεσμάτων για να είναι έγκυρες και αξιοποιήσιμες.

Καμιά έρευνα δεν υποκαθιστά την κρίση μας. Δηλαδή, μπορούμε να λάβουμε υπόψη όλα τα στοιχεία ή, ηθελημένα, να αγνοήσουμε μερικά από αυτά, για στρατηγικούς λόγους.

Ένα παράδειγμα θα σας αναφέρω εδώ, ότι αλλάξαμε τα γραμμάρια ενός αγαπητού προϊόντος γιατί σε όλες τις έρευνες οι καταναλωτές δήλωναν ότι δυσκολεύονταν να δαγκώσουν το συγκεκριμένο προϊόν.

Άλλο παράδειγμα αποτελεί μια εταιρία με τεχνοκρατική εικόνα. Μπορεί να υιοθετήσει πιο φιλική επικοινωνία για να πλησιάσει περισσότερο τους πελάτες της.

Τα πολιτικά κόμματα ρωτούν την άποψη του κοινού όχι μόνο για την εικόνα που έχει

διαμορφώσει όσον αφορά τα ίδια ή αντίπαλα κόμματα, αλλά και για τη στάση του απέναντι σε σημαντικά θέματα, όπως τα ναρκωτικά, η τρομοκρατία, η παιδεία, τα σκουπίδια κ.ά. Θέματα που βοηθούν στη διαμόρφωση του πολιτικού προγράμματός τους και στην επικοινωνία με τους ψηφοφόρους τους.

Με εκτίμηση,

Κατερίνα Τεσμπερλίδου

Αγαπητή κυρία Τσεμπερλίδου,

Αθήνα, 19 Μαΐου

Πραγματικά, οι αρχές που διέπουν την ερευνητική μεθοδολογία είναι σχεδόν ταυτόσημες, είτε πρόκειται για μια επιχείρηση είτε για έναν πολιτικό. Και ως προς τους δύο, το στοιχείο της πληροφορίας είναι εξίσου σημαντικό για τη χάραξη πολιτικής ή, αντίστοιχα, εταιρικής στρατηγικής.

Εκεί όπου υπάρχει διαφοροποίηση είναι στον τρόπο χρήσης των ερευνητικών εργαλείων, καθώς και στη διαδικασία αξιοποίησης των δημοσκοπικών ευρημάτων. Είναι γνωστό ότι η παρέμβαση των ΜΜΕ στην ενίσχυση της πολιτικής, ή εταιρικής, εικόνας είναι καταλυτική. Στην εκπομπή ενός πολιτικού μηνύματος που επαγγέλλεται ένα «απροσδιόριστο» νέο, η μονότονη επανάληψη αυτού του μηνύματος-πληροφορίας είναι πιθανό να προκαλέσει, σε σύντομο χρόνο, κόπωση στο εκλογικό σώμα. Αντίθετα, η επανάληψη της πληροφορίας για ένα προϊόν είναι δυνατόν να ενθυλακώσει νέους «πυρήνες» καταναλωτών, να «γεννήσει» συνειρμούς, να προκαλέσει τη συναισθηματική διέγερση και να ενισχύσει τελικώς τη ζήτηση του «ευάλωτου» αγοραστικού κοινού.

Δεν με βρίσκουν σύμφωνο οι ομοιότητες στις διαζευκτικές λεκτικές απλουστεύσεις «καταναλώνω ή ψηφίζω, κόμμα ή εταιρία». Και τούτο, διότι ως προς το τελικό αποτέλεσμα υπάρχουν ουσιαστικές διαφοροποιήσεις που «δεξαμενίζονται» από την ίδια τη φιλοσοφία και τις αρχές τόσο της εμπορικής όσο και της πολιτικής επικοινωνίας.

Πρώτον, όσον αφορά την απόφαση επιλογής αγοράς ενός καταναλωτικού προϊόντος, ή μάρκας, πρόκειται για απόφαση που δεσμεύει αποκλειστικά το υποκείμενο λήψης αυτής της απόφασης, που είναι ο ίδιος ο καταναλωτής. Αντίθετα, στην περίπτωση της επιλογής-ανάδειξης σε εκλογική νίκη του Α ή Β πολιτικού προσώπου, ή κόμματος, αυτή η απόφαση της πλειοψηφίας δεσμεύει τη μειοψηφούσα άποψη. Δεύτερον, σχετικά με τα αντισταθμιστικά οφέλη, αυτά για μεν τα προϊόντα είναι υπαρκτά εξαιτίας της χρηστικής προϊοντικής ωφελιμότητας που παρέχουν στους καταναλωτές, για δε τους πολιτικούς «χωράει» μεγάλη συζήτηση για το κατά πόσον είναι αντισταθμιστικά, π.χ. η αντισταθμιστικότητα σε ποιοτικές υπηρεσίες του συστήματος δημόσιας υγείας, παιδείας και γενικότερα των δημοσίων υπηρεσιών, η αποτελεσματικότητα των ΟΤΑ σε σχέση με την επιβαλλόμενη φορολογία στους δημότες κ.ά.

Συμπερασματικά, θα έλεγε ότι κρίνεται απαραίτητη η συμμετοχή, στη διαμόρφωση της πολιτικής εικόνας, εξειδικευμένων ερευνητικών και δημοσκόπων ικανών να επεξεργασθούν και να τροφοδοτήσουν πολιτικούς οργανισμούς ή πολιτικά πρόσωπα με χρήσιμα εμπειρικά δεδομένα-στοιχεία, που αντλούν από την επαφή τους με το κοινωνικό σώμα και που θα επιτρέψουν τη χάραξη ασφαλέστερης στρατηγικής.

Από την άλλη, η μονομερής σχεδίαση στρατηγικής από κομματικά στελέχη που χρησιμοποιούν τις πληροφορίες, τις περισσότερες φορές όχι για ποιοτική ανάλυση βάθους αλλά για δημιουργία πρόσκαιρου κλίματος πολιτικής ευφορίας και πλεονεκτικής υπεροχής, είναι βέβαιον ότι δεν θα έχει μακροβιότητα.

Με εκτίμηση,

Αντ. Γ. Ζαΐρης

Αγαπητέ κ. Ζαΐρη,

Αθήνα, 19 Μαΐου

Πιστεύω ότι τα πολιτικά κόμματα μπορούν να βοηθηθούν από τη σωστή χρήση των συμπερασμάτων μιας δημοσκόπησης. Το να διαμορφώσουν ανάλογα τόσο το πολιτικό τους πρόγραμμα – εφόσον η ιδεολογία τους το επιτρέπει – όσο και την επικοινωνία τους με τον πολίτη, είναι σωστό, δεν είναι λάθος.

Ούτε είναι λάθος να μεταδίδονται στο ευρύ κοινό τα στοιχεία αυτά, εφόσον είναι αληθή και στατιστικά αντιπροσωπευτικά του πληθυσμού υπό εξέταση.

(Δεν επιτρέπεται η δημοσιοποίηση των ερευνών μόνο ορισμένες εβδομάδες πριν από τις εκλογές για να μην επηρεάζονται οι ψηφοφόροι).

Το μη δεοντολογικά σωστό είναι η αποσπασματική, ή η παραπλανητική, χρήση των συμπερασμάτων των δημοσκοπήσεων, γιατί οπωσδήποτε και επηρεάζει τη συμπεριφορά των ανθρώπων στους οποίους απευθύνεται και μπορεί να βλάψει άλλα κόμματα, ή πολιτικούς.

Μόνο ένας κώδικας δεοντολογίας με την υπογραφή όλων των κομμάτων, των Μέσων και των εταιριών δημοσκοπήσεων μπορεί να διασφαλίσει την ορθότητα των στοιχείων και άρα της εικόνας που μας δίνουν τα Μέσα και, ως συνέπεια, να εξασφαλίσουν τον σεβασμό του κοινού.

Με εκτίμηση,

Κατερίνα Τσεμπερλίδου