Καταστροφές συνέβαιναν και, δυστυχώς, κανείς δεν μπορεί να αποκλείσει ότι θα ξανασυμβούν. Η επιτυχής -όσο γίνεται-αντιμετώπιση των κρίσεων στο δημόσιο και τον ιδιωτικό τομέα είναι συνάρτηση της άψογα οργανωμένης και καλά σχεδιασμένης στρατηγικής που υιοθετείται κάθε φορά, επισημαίνει σε συνέντευξή του στο EXECUTIVE ο σύμβουλος επικοινωνίας, γενικός διευθυντής του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Λιανικής Πώλησης Ελλάδας (ΣΕΛΠΕ), Αντώνης Ζαΐρης.

Ο κ. Α. Ζαΐρης αναφέρεται στη συνέντευξή του στις δυσκολίες που συναντούν οι επιχειρήσεις στην άσκηση του crisis management και προτείνει τρεις βασικές στρατηγικές κινήσεις στις οποίες πρέπει να προβούν οι πληγείσες επιχειρήσεις μετά τις πρόσφατες πυρκαγιές. Καταστροφές, όπως οι πυρκαγιές που έπληξαν τη χώρα μας, επαναφέρουν στην επικαιρότητα το θέμα της «διαχείρισης κρίσεων», τόσο στο δημόσιο όσο και στον ιδιωτικό τομέα. Επικεντρώνοντας το θέμα στο χώρο των επιχειρήσεων, θα ήθελα να μας πείτε ποιες είναι οι βασικές αρχές που διέπουν το crisis management.

«Καταρχάς, στο θέμα των πυρκαγιών που έπληξαν τη χώρα μας, το πολιτικό και επιχειρησιακό σχέδιο αντιμετώπισης κρίσεων σε περιόδους έκτακτων αναγκών δεν μπόρεσε να υλοποιηθεί, κυρίως λόγω των σοβαρών προβλημάτων αποσυντονισμού μεταξύ των εμπλεκόμενων φορέων. Ωστόσο, η θεμελιώδης επιχειρηματική αρχή του crisis management βρίσκει ευρύ πεδίο εφαρμογής, τόσο στο δημόσιο όσο και στον ιδιωτικό τομέα. Επιχειρήσεις που εξέφρασαν αδυναμία στην υλοποίηση ενός συγκεκριμένου, ολοκληρωμένου σχεδίου επιχειρησιακής και επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων, μιας και η εμφάνιση οποιασδήποτε μορφής -σοβαρής ή λιγότερο σοβαρής- κρίσης είναι απλώς θέμα χρόνου, το "πλήρωσαν" ακριβά, είτε με μείωση του τζίρου τους είτε με απώλεια μεριδίων της αγοράς. Η επιτυχής αντιμετώπιση μιας κρίσης είναι συνάρτηση της άψογα οργανωμένης και καλά σχεδιασμένης στρατηγικής που υιοθετείται κάθε φορά. Οι βασικές αρχές που διέπουν το crisis management και σχετίζονται άμεσα με την επιτυχημένη διαχείριση μιας κρίσης είναι:

Ποια είναι τα κύρια βήματα που πρέπει να γίνουν από τις επιχειρήσεις στην κατεύθυνση της εφαρμογής του crisis management;

«Τα κύρια βήματα διαχείρισης κρίσεων που οφείλουν να εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις, ώστε να οδηγηθούν με ασφάλεια σε έξοδο από την κρίση ή να ελαχιστοποιήσουν τις ζημιές που είναι δυνατό να προκληθούν στην εικόνα, τη φήμη ή το κύρος τους, στοιχειοθετούνται σε τρία επίπεδα:

Α. Σε επίπεδο σχεδιασμού: αποδοχή και εκτίμηση της κρίσης, διαμόρφωση tailor made σχεδίου δράσης και τακτική επικαιροποίησή του, επιλογή ομάδας διαχείρισης, εκπαίδευση εταιρικών εκπροσώπων για τα ΜΜΕ και καθορισμός spokesperson, επιλογή μηνυμάτων-κλειδί, χρήση επικοινωνιακών μεθόδων.

Β. Σε επίπεδο υλοποίησης: συμμετοχή στην ομάδα διαχείρισης και συμμετοχή στην εφαρμογή του σχεδίου δράσης.

Γ. Σε επίπεδο επανεξέτασης (follow up): απολογισμός αποτελεσματικότητας, προτάσεις βελτίωσης, συνεχής παρακολούθηση.» Τι δυσκολίες συναντούν οι επιχειρήσεις στην εφαρμογή του crisis management; Τι πρέπει κυρίως να προσέχουν κατά τη διαχείριση κρίσεων; «Οι δυσκολίες που συναντούν οι επιχειρήσεις στην υλοποίηση του crisis management στην πράξη σχετίζονται κύρια με την αδυναμία προγραμματισμού και οργανωμένης υλοποίησης του σχεδίου δράσης, καθώς και έγκαιρης και σωστής προετοιμασίας της ομάδας διαχείρισης κρίσεων.

Από την άλλη, τα κρίσιμα σημεία, εκείνα που πρέπει να προσέξουν οι επιχειρήσεις κατά τη διαχείριση, είναι:

Σε όλα τα ανωτέρω, ανά πάσα στιγμή, διακυβεύονται η εικόνα, οι πωλήσεις, τα κέρδη, οι σχέσεις με την πελατεία  κ.ο.κ. Για την αξιοποίηση από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις των δυνατοτήτων του crisis management, την προσήλωσή τους σε συγκεκριμένες αρχές και την υλοποίηση με σοβαρότητα των βημάτων διαχείρισης, απαραίτητες προϋποθέσεις είναι οι συγκεκριμένες επιστημονικές γνώσεις γύρω από το crisis management, η αξιοποίηση πρότερης εμπειρίας, καθώς και η ταχύτατη προσαρμογή και ευελιξία κάθε φορά στα νέα δεδομένα που προκαλεί μία κρίση.

Ως εκ τούτου, η συμβολή ειδικών συμβούλων-τεχνοκρατών διαχείρισης κρίσεων και η κεφαλαιοποίηση της εμπειρίας τους είναι πολύτιμη και καθοριστική ως προς το τελικό ζητούμενο αποτέλεσμα. Τούτο όμως σημαίνει κάτι ιδιαίτερα δύσκολο για αρκετές μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Ότι πρώτα απ' όλα πρέπει να αποδεχτούν την αναγκαιότητα του ρόλου των συμβούλων και της βοήθειας που μπορούν αυτοί να παράσχουν.» Μπορείτε να μας αναφέρετε ορισμένα παραδείγματα επιτυχημένης εφαρμογής του crisis management; «Ενδεικτικά αναφέρω ως επιτυχημένα παραδείγματα διαχείρισης κρίσεων την περίπτωση της μόλυνσης των υδάτων της πηγής Perrier, όπου ο σωστός σχεδιασμός και η ειλικρινής ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού, η απόσυρση των προϊόντων από την αγορά και η επιτυχημένη στρατηγική relaunching επανέφεραν πολλαπλώς ενισχυμένη την αξιοπιστία του προϊόντος στα μάτια των καταναλωτών. Επίσης, η διαχείριση των κρίσεων στο σιδηροδρομικό σταθμό Kings Cross και της πτήσης TWΑ 800 από τη Νέα Υόρκη.» Εσείς, ως γενικός διευθυντής του ΣΕΛΠΕ, κρίνετε ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου έχουν κατανοήσει τη σημασία του crisis management και, αν ναι, τι κάνουν προς την κατεύθυνση αυτή ή τι θα τους προτείνατε; «Εκτιμώ ότι οι μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις λιανεμπορίου έχουν πλήρως κατανοήσει τη σημασία του crisis management και της αναγκαιότητας υιοθέτησης των βημάτων που κάθε φορά απαιτούνται για την επιτυχή έκβαση μιας κρίσης.

Προς τούτο συμμετέχουν τόσο τα εκπαιδευμένα εσωτερικά στελέχη των επιχειρήσεων όσο και οι άλλοι εξειδικευμένοι σύμβουλοι διαχείρισης κρίσεων. Η εμπειρία τους είναι μεγάλη, καθόσον στην πλήρως ανταγωνιστική αγορά του λιανεμπορίου οι κρίσεις είναι ένα συχνό φαινόμενο και ως εκ τούτου έχουν μάθει να ζουν με  αυτές και να προγραμματίζουν σωστά το χειρισμό τους. Πρόσφατες έρευνες έχουν δείξει ότι το 83% των εισηγμένων εταιρειών θα αντιμετωπίσουν τουλάχιστον μία κρίση μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια.»

Πυρόπληκτες επιχειρήσεις

Τι μπορούν να πράξουν τώρα οι επιχειρήσεις των νομών που επλήγησαν από τις πυρκαγιές; «Στην παρούσα φάση, οι επιχειρήσεις που επλήγησαν απαιτείται να προβούν σε τρεις βασικές στρατηγικές κινήσεις:

• Να ανασυγκροτήσουν τις ψυχικές τους δυνάμεις και ιδιαίτερα τα διευθυντικά στελέχη των επιχειρήσεων αυτών, ώστε, κατά το δυνατό, να συμβάλουν με μηνύματα αισιοδοξίας στην εξύψωση του ηθικού και των συνεργατών τους.

• Να διερευνήσουν ή αξιοποιήσουν δυνατότητες χρηματοδότησης και να επιδιώξουν δανειακές διευκολύνσεις από τραπεζικά ιδρύματα για τυχόν υλική αποκατάσταση, π.χ. κτηριακών εγκαταστάσεων.

• Να επαναδιαμορφώσουν ένα βραχυχρόνιο σχέδιο ανάπτυξης εντός της τοπικής αγοράς και αντίστοιχα ένα σχέδιο για τις εκτός του νομού αγορές, όπου, αφού γνωστοποιήσουν τη σοβαρότητα της κατάστασης και εξασφαλίσουν την ανοχή των πελατών τους, θα επιλέξουν το μείγμα εκείνο των προϊόντων που θα εξασφαλίσει σταθερή κερδοφορία και ταχεία ανάπτυξη.»