Των:

Γιώργου Σταμάτη, Συμβούλου Επικοινωνίας της e-Decathlon και 

Αντώνη Ζαΐρη

Ένα πάγιο διαχρονικό ερώτημα που απασχολεί όλους εκείνους που άμεσα ή έμμεσα εμπλέκονται με την πολιτική διαδικασία είναι: «Πώς οι κατευθύνσεις του marketing και της επικοινωνίας θα έχουν αποτελεσματικό πεδίο δράσης στο χώρο της πολιτικής».

Ορισμένα αντίστοιχα ερωτήματα άρχισαν ταυτόχρονα να «παρουσιάζονται» και σε μας τους ίδιους προσπαθώντας να μπούμε στη θέση ενός πολιτικού προσώπου:

Έχουν γραφτεί πολλά βιβλία για την πολιτική, αρκετά λιγότερα για το πολιτικό marketing και την επικοινωνία, κανένα όμως δεν δίνει μια ολοκληρωμένη απάντηση σε όλα τα πιο πάνω σχεδόν «μεταφυσικά» ερωτήματα.

Θα προσπαθήσουμε λοιπόν, όχι βέβαια να δώσουμε τις απαντήσεις σε όλα αυτά, αλλά να μεθοδεύσουμε το όλο θέμα σε κάποιες κατηγορίες που πιστεύουμε ότι ο ασχολούμενος με την πολιτική και το πολιτικό marketing θα πρέπει να έχει υπόψη του:

Α. Το πολιτικό marketing

Κανόνας απαράβατος θα πρέπει να είναι κατά την άποψή μου το αξίωμα: Άλλο η πολιτική και άλλο το πολιτικό marketing.

Η πολιτική είναι η παραγωγή ιδεών και ιδεολογικών στοιχείων στο επίπεδο της θεωρίας και η εφαρμογή των ιδεών και των πολιτικών αποφάσεων στο επίπεδο της πρακτικής.

Τα πολιτικό marketing είναι η μέθοδος που ακολουθείται για την προβολή και προώθηση των ιδεών, οραμάτων, προγραμμάτων και έργων της πολιτικής (ορίζοντες, στόχους, στρατηγικές, μηνύματα και προγράμματα με απώτερο στόχο την «εκλογή»). Σε μεγάλο βαθμό το πολιτικό marketing ταυτίζεται με την πολιτική επικοινωνία.

Θα πρέπει να αναφέρουμε εδώ και την απαραίτητη διαφοροποίηση που πρέπει να υπάρχει μεταξύ πολιτικού και κοινωνικού “marketing”. Συχνά αυτά τα δύο ταυτίζονται. Στην πραγματικότητα αποτελούν δύο διαφορετικές λειτουργίες, καθώς και το κοινωνικό marketing λειτουργεί για την προώθηση αγαθών, αξιών, ιδεών, για την πληροφόρηση μέτρων ή ρυθμίσεων, ακόμα και για τη βελτίωση συμπεριφορών σε τομείς που αφορούν το κοινωνικό σύνολο.

Αν δεχτούμε λοιπόν ότι το πολιτικό marketing είναι μια αντίστοιχη λειτουργία με όλα τα στοιχεία του marketing όπως αυτό λειτουργεί σε μια καταναλωτική  αγορά και δεν είναι μόνο μια άλλη έκφραση της πολιτικής επικοινωνίας, τότε οδηγούμαστε σε συμπεράσματα που διαστρεβλώνουν το ρόλο και την ουσία της πολιτικής. Και να γιατί: Ας προσπαθήσουμε να αναλύσουμε τα 4 βασικά συστατικά του marketing (αν και η εξέλιξη του marketing σήμερα τα έχει καταχωρίσει, κατά ορισμένες θεωρίες, σε 11), προσπαθώντας να δούμε την εφαρμογή τους στην πολιτική:

Το κύριο συμπέρασμα όμως είναι ότι το πολιτικό marketing και πολιτική επικοινωνία ταυτίζονται. Σε αντίθετη περίπτωση δεν θα μιλούσαμε για πολιτικό marketing, αλλά για την ίδια την πολιτική, διαστρεβλώνοντας έτσι το ρόλο και τη φύση της.

Ένα άλλο συμπέρασμα είναι ότι ούτε το πολιτικό marketing διαμορφώνει πολιτική ούτε ο πολιτικός φορέας ή τα πολιτικά πρόσωπα θα πρέπει να περιμένουν από το πολιτικό marketing να ορίσει σε ποιες κατευθύνσεις θα προχωρήσει η πολιτική πράξη.

Αυτό είναι καθαρά δική τους δουλειά!

Αυτό όμως που θα πρέπει να περιμένει η πολιτική από το πολιτικό marketing ή την πολιτική επικοινωνία είναι το πώς (ίσως και το πότε) αυτά που ορίζει η πολιτική πράξη θα γίνουν πιο αποτελεσματικά, πιο κατανοητά, πιο διεισδυτικά, πιο ελκυστικά, πιο αποδεκτά στο ευρύτερο δυνατό κοινό. Αυτό πραγματικά είναι η δουλειά του πολιτικού marketing.

Ευτυχώς ή δυστυχώς, όμως, αυτές οι δύο ξεχωριστές λειτουργίες είναι νομοτελειακά ενωμένες.

Πολλά έχουν γραφτεί και πολλά έχουν ακουστεί από πολιτικούς, αναλυτές και επαγγελματίες της επικοινωνίας, θα αναφερθούμε όμως σε δύο χαρακτηριστικές απόψεις, του γνωστού πολιτικού Κ. Λαλιώτη: «Το κόμμα και οι ιδέες δεν μπορούν να εξισωθούν με ένα προϊόν της αγοράς και να αντιπαρατεθούν με τη χρηστικότητα και την ελκυστικότητα ενός καταναλωτικού προϊόντος ...».

Και του γνωστού διαφημιστή Π. Βενέτη: «Οι βασικοί κανόνες της επικοινωνίας είναι οι ίδιοι. Η πολιτική διαφήμιση είναι και αυτή μια τεχνική ...».

Β. Οι κατηγορίες των ενδιαφερομένων

Το πρώτο συμπέρασμα είναι ότι μιλάμε για 2 ξεχωριστές κατηγορίες ενδιαφερομένων. Η μία είναι η εφαρμοσμένη επικοινωνιακή πολιτική του πολιτικού φορέα (κυβέρνηση, κόμμα, παράταξη, οργανισμός, κ.λπ.). Η άλλη είναι αυτή του πολιτικού προσώπου.

Το δεύτερο συμπέρασμα είναι ότι έχουμε πολλές κατηγορίες «υποψηφίων» ή ακόμη καλύτερα πολιτικών προσώπων. Ας προσπαθήσω μια κατηγοριοποίηση:

Α. Οι εν ενεργεία πολιτικοί:

Πρώτης γραμμής αξιωματούχοι:

   - Πρόεδρος κυβέρνησης, αρχηγοί κομμάτων

   - Υπουργοί, υφυπουργοί

   - Νομάρχες, δήμαρχοι.

Β. Εκλεγμένοι:

Γ. Οι κατέχοντες δημόσια αξιώματα:

Δ. Οι «προβαλλόμενοι» μέσω του αξιώματος ή της θέσης που κατέχουν:

   - Ως συνδικαλιστές

   - Σε επαγγελματικές ενώσεις

   - Σε ιδρύματα και συλλόγους (κοινωφελείς, αθλητικούς, πολιτιστικούς).

Ε. Οι υποψήφιοι (πολιτευτές) που δεν κατέχουν πολιτικά εκλεγμένη θέση, αλλά και επαγγελματίες, επιχειρηματίες, διευθυντικά στελέχη επιχειρήσεων, δημόσια πρόσωπα, κ.λπ.

Οπωσδήποτε, κάθε μία από αυτές τις κατηγορίες έχει τις ιδιαιτερότητές της! Κάτω από το πρίσμα των ιδιαιτεροτήτων αυτών θα λειτουργήσει συνεπώς και ο σχεδιασμός του πολιτικού marketing.

Γ. Ο ρόλος των συμβούλων

Το γεγονός ότι οι λειτουργίες της πολιτικής και του πολιτικού marketing ή πολιτικής επικοινωνίας είναι νομοτελειακά ενωμένες δημιουργεί ιδιαίτερες απαιτήσεις από τους επικοινωνιακούς συμβούλους (Συμβούλους Διαφήμισης, Δημοσίων Σχέσεων, “Image Makers”, κ.λπ.).

Στην πραγματικότητα ο ρόλος του συμβούλου επικοινωνίας δεν πρέπει επ’ ουδενί λόγο να ταυτίζεται ή να συγχέεται με αυτόν τον «πολιτικών» ή του πολιτικού συμβούλου.

Και η διάκριση είναι σαφής, όπως αναλύθηκε και πιο πριν, γιατί ο ρόλος του πολιτικού είναι η διαμόρφωση πολιτικής και ο ρόλος του πολιτικού συμβούλου είναι να προωθεί και προβάλλει την πολιτική αυτή όσο γίνεται πιο αποτελεσματικά.

Συχνά περιμένει ο πολιτικός από τον σύμβουλο/μάγο να του βρει εκείνες τις λύσεις, ιδέες, μαγικές λέξεις κ.λπ. με τις οποίες θα κερδίσει τις εκλογές ... και πολύ συχνά με το ελάχιστο οικονομικό κόστος.

Κατά τη διάρκεια της συνεργασίας τους όμως, ενίοτε δημιουργούνται και άλλες σκέψεις.

Τι σκέπτεται λοιπόν ο σύμβουλος για τους πολιτικούς;

Τι σκέπτεται όμως και ο πολιτικός για τον σύμβουλο;

Ως συμπέρασμα θα αναφέρουμε τα λόγια ενός νέου πολιτικού, του Ε. Στυλιανίδη: «Ο γνήσιος πολιτικός δεν είναι προϊόν των ΜΜΕ και των δημοσίων σχέσεων» ...

Και ενός γνωστού διαφημιστή, του Χ. Παπαπολύζου: «Ο πολιτικός, κακό προϊόν για διαφήμιση» ...

Δ. Τα πρέπει και τα δεν πρέπει

Είναι απαραίτητο να αναφερθούμε τι πρέπει να αποφεύγει το πολιτικό marketing ή καλύτερα η πολιτική επικοινωνία και στο τι θα πρέπει να επιδιώκει.

Βασικές αδυναμίες αποσπασματικής πολιτικής επικοινωνιακής τακτικής:

Τι εξασφαλίζει την πιο αποτελεσματική επικοινωνιακή προσέγγιση:

Κανόνες απαραίτητοι για τη διαμόρφωση μακροχρόνιου προγράμματος επικοινωνίας πολιτικών φορέων και πολιτικών προσώπων:

Ε. Πολιτική επικοινωνία

Τα βήματα για να φθάσουμε σε μια αποτελεσματική πολιτική επικοινωνία είναι:

Ας προσπαθήσουμε πολύ σύντομα να κάνουμε μια μικρή διαδρομή με τα βήματα αυτά.

Ο πολιτικός λόγος

Ο πολιτικός λόγος διακρίνεται:

Επειδή όμως άλλο ο λόγος ... κι άλλο τα λόγια θα πρέπει να ορίσουμε τους όρους. Χωρίς όρους συμβάλλουμε στην ασυνεννοησία και στην ασάφεια. Και αυτό έχει δυσάρεστες επιπτώσεις και στην πολιτική, αλλά και στην κοινωνία.

Ο πολιτικός λόγος, λοιπόν, σημαίνει εκείνο τον ιδιαίτερο τρόπο που οι πολιτικοί χειρίζονται το λόγο για να δικαιολογήσουν ή περιγράψουν πολιτικές πράξεις ή πολιτικές θέσεις. Ο τρόπος όμως που οι πολιτικοί χειρίζονται το λόγο αυτό, μπορεί να είναι αφελής, πρωτόγονος, υβριστικός, κουτοπόνηρος, ψευδής, αλλά και διαφοροποιημένος, εμπνευσμένος, συναισθηματικός, ορθολογικός, ηθικός, ειλικρινής.

Πότε αυτός ο λόγος χαρακτηρίζεται ως «ξύλινος»;

Όταν η μορφή της γλώσσας που εκφράζει το λόγο αυτό, χρησιμοποιεί περίτεχνα ίσως φραστικά σχήματα με ελάχιστη αναλυτική και συνθετική δυνατότητα. Γλώσσα που συχνά περιέχει αόριστα τα πάντα, χωρίς να δεσμεύει συγκεκριμένα για τίποτα. Γλώσσα που έχει χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν με γλωσσικές και νοηματικές σταθερές που επαναλαμβάνονται επί χρόνια, έχοντας χάσει το νόημα και τη «φλόγα» τους.

Η ερώτηση προς όποιον μας ακούει, «πες μου τι κατάλαβες και τι αισθάνθηκες», είναι η καλύτερη μέθοδος να ελέγξουμε το «ξύλινο» ή μη της γλώσσας μας!

Η στρατηγική δανείζεται πολλά από τη μεθοδολογία του επιχειρηματικού marketing. Ενδεικτικά αναφέρω μια σειρά αντικειμένων που πρέπει να απαντηθούν:

Τα μηνύματα θα πρέπει να δομηθούν με τέτοιο τρόπο που πρώτον θα προσφέρουν ωφελήματα στους αποδέκτες τους, δεύτερον θα παρουσιάζουν αποδείξεις για την αξιοπιστία των ωφελημάτων και τέλος θα παρέχουν κίνητρα συναισθηματικά και ορθολογιστικά.

Το μυστικό για τη διαμόρφωση του σωστού μηνύματος είναι να απαντάει θετικά στις εξής ερωτήσεις:

Είναι απλό;

Είναι σαφές;

Είναι συνεκτικό;

Είναι περιεκτικό;

Όσον αφορά τη μορφή του θα πρέπει να απαντήσουμε θετικά:

Προκαλεί προσοχή;

Προκαλεί ενδιαφέρον;

Δεν προκαλεί την αισθητική! ...

Όπως είναι φυσικό, σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση του μηνύματος παίζουν η σημειολογία και οι συμβολισμοί, που πάντα θέλουμε, χωρίς όμως πάντα να το καταφέρνουμε, να προκαλούν τους κατάλληλους συνειρμούς.

Η επιλογή των κατάλληλων μέσων για τη μεταφορά των μηνυμάτων είναι το επόμενο και πολύ σημαντικό βήμα.

Γιατί έχουμε όχι μόνο να διαλέξουμε αλλά να συνδυάσουμε και να διαμορφώσουμε:

Έχει γίνει πολύς λόγος για τους περίφημους “image makers”. Κι όμως δεν είναι τίποτα άλλο από επαγγελματίες της επικοινωνίας που χρησιμοποιούν την «κοινή λογική»! Τι εννοώ; Σίγουρα ο “image maker” δεν διαμορφώνει πολιτικό λόγο, βοηθά όμως τον πολιτικό να κάνει αυτό που κάνει ή έκανε ο καθένας μας πριν πάει σ’ ένα πάρτι. Δηλαδή να θέλει να κάνει καλή εντύπωση, ίσως και για να γοητεύσει έναν ή μία, εκπρόσωπο του άλλου φύλου ...

Δηλαδή στάση σώματος, χειρονομίες, έκφραση προσώπου, φωνή, ντύσιμο ...

«Να γέρνεις το κεφάλι προς τον ακροατή, μη σταυρώνεις τα χέρια και να χαμογελάς», λένε οι ειδικοί της γλώσσας του σώματος. Χρήσιμα είναι όλα αυτά, όπως και η ευγενική συμπεριφορά ή η καλαίσθητη εμφάνιση ... Αρκούν όμως; Μπορεί ο εσωστρεφής να γίνει με μιας εξωστρεφής ή να πείσει ότι έχει γίνει; Μάλλον όχι ...

Σίγουρα είναι πολύ χρήσιμες οι κατευθύνσεις αυτής της μορφής. Σίγουρα δεν είναι όσο συχνά φαίνονται επιφανειακές. Είναι όμως ένα ακόμα λιθαράκι στο οικοδόμημα που αποτελεί την ολοκληρωμένη πολιτική επικοινωνία …

Απαραίτητο όμως στοιχείο για το οικοδόμημα είναι η …

Η οργάνωση, εμφάνιση και λειτουργία των χώρων του πολιτικού ή του πολιτικού φορέα (γραφείων, κ.λπ.).

Η επιλογή άξιων, δραστήριων, δημιουργικών και μεθοδικών συνεργατών.

Η συμπεριφορά των συνεργατών.

Η υποδομή σε υλικό και εξοπλισμό.

Η πληροφόρηση, η πρόσβαση σε πηγές, σε αρχεία.

Η διαρκής ενημέρωση και κωδικοποίηση της πληροφορίας.

Χωρίς όλα αυτά αχρηστεύεται το σύνολο σχεδόν των προηγούμενων βημάτων.

Επιστέγασμα όλων των βημάτων είναι το να μπορούν να υλοποιηθούν στη μεγαλύτερη δυνατή έκταση. Γι’ αυτό είναι απαραίτητος ο προγραμματισμός και συντονισμός των διαφόρων ενεργειών. Με ευελιξία φυσικά, για να αντεπεξέρχεται η επικοινωνιακή πορεία σε όλες τις πιθανές αλλαγές συνθηκών.

Και κάποιες απαραίτητες διευκρινίσεις:

Ο πιο κατάλληλος επίλογος πιστεύω για το άρθρο αυτό είναι ο οκτάλογος του αποτελεσματικού «επικοινωνιακού» πολιτικού:

- Είμαι ο εαυτός μου. Το μυαλό μπορεί να δουλεύει, αλλά ο εαυτός μου και τα αισθήματά μου δεν αλλάζουν. Μέσα από αυτό μεταφέρω τη «φλόγα» μου, το «στίγμα» μου, τα «μηνύματά» μου!