Ίσως δεν θα έπρεπε να μιλάμε για το ρόλο της επικοινωνίας στην πώληση, αλλά για το αν η πώληση σημαίνει και άλλα πράγματα εκτός από επικοινωνία!

Αν προσπαθήσουμε να προσδιορίσουμε τις κατηγορίες της επικοινωνίας, θα δούμε ότι όλες σχεδόν έχουν άμεση ή έμμεση σχέση με την πώληση.

Η επικοινωνία λοιπόν διακρίνεται σε προσωπική (personal communication) και επαγγελματική (business communication). Η προσωπική ή καλύτερα δια-προσωπική επικοινωνία, ενυπάρχει (ή ταυτίζεται ακόμα) στις προσωπικές σχέσεις μεταξύ των ανθρώπων.

Κατά συνέπεια είναι το απαραίτητο «εργαλείο» (όσο ιερόσυλα κι αν ακούγεται αυτή η λέξη) για τη προσωπική πώληση. Η γνώση της ορθής διαπροσωπικής επικοινωνίας είναι απαραίτητη σε κάθε είδος επαγγελματικής επικοινωνίας. Αν οριοθετήσουμε τις διάφορες μορφές επιχειρησιακής επικοινωνίας, θα δούμε ότι σε πολλές από αυτές ταυτίζεται η επικοινωνία με την πώληση (προσωπική πώληση), ενώ σε άλλες η πώληση αποτελεί τον αντικειμενικό στόχο, την επιθυμητή κατάληξη όλων των προωθητικών επικοινωνιακών ενεργειών που υιοθετούμε (Διαφήμιση, Προώθηση Πωλήσεων-Sales promotion, Direct Marketing κ.ά).

Μορφές

Α. Προσωπική Πώληση (“Face to Face” επικοινωνία)

Β. Μαζική επικοινωνία (προς μεγάλες ομάδες κοινού κυρίως)

Γ. Άμεση επικοινωνία (direct marketing)

Ας σκεφτούμε λοιπόν τι συμβολίζει ή σε ποιες έννοιες και συνειρμούς παραπέμπει η λέξη «πουλάω» (χωρίς να φιλοδοξούμε να συναγωνισθούμε το λεξικό Μπαμπινιώτη): εξαπατώ (με πούλησε), κοροϊδεύω (του πούλησα φύκια…) προσποιούμαι, ξεγλιστράω (του πούλησα τρέλα), προβάλλομαι (πουλάω μόστρα), κάνω τον σπουδαίο («πουλάω μούρη») επιτυγχάνω (του «πούλησα» την ιδέα) προωθώ τον εαυτό μου (πουλάω «τον εαυτό μου»).

Όλες οι παραπάνω έννοιες-αρνητικές ή θετικές-σαφώς εμπεριέχουν το στοιχείο της επικοινωνίας.

Θα σταθούμε όμως σε 2 από αυτές τις έννοιες:

α) Πουλάω τον εαυτό μου = Προωθώ, προβάλλω τον εαυτό μου σε μια ατομική ή ομαδική σχέση. Δηλαδή καλύπτω ανάγκες προσωπικής ή ομαδικής επικοινωνίας και

β) Την πούλησα την ιδέα = πέτυχα, τα κατάφερα, αξιοποιώντας στοιχεία επικοινωνίας.

Ένα ακόμη σημαντικό επιχείρημα που αποδεικνύει  το ότι η επικοινωνία είναι ταυτόσημη με την πώληση αποτελεί το εξής γεγονός:

Όσο καλά εκπαιδευμένος να είναι ένας πωλητής, όσο καλή εκπαίδευση κι αν έχει στις τεχνικές των πωλήσεων, αν δεν έχει επικοινωνιακές ικανότητες, αν δεν μπορεί να επικοινωνήσει σωστά, αν δεν αξιοποιήσει τους μηχανισμούς της επικοινωνίας, ποτέ δεν θα μπορέσει να γίνει ένας πραγματικά καλός και αποτελεσματικός πωλητής.

Η επιστήμη της πώλησης χωρίζεται σε δύο κύρια κεφάλαια:

α. Τη διοίκηση των πωλήσεων

β. Τις τεχνικές των πωλήσεων

Η πρώτη κατηγορία αφορά τη σωστή οργάνωση και προγραμματισμό των πωλήσεων καθώς και την οργάνωση του τμήματος πωλήσεων της επιχείρησης. Δηλαδή το πώς θα διοικήσουμε / «μανατζάρουμε» τους πωλητές της εταιρίας. Η έννοια του μάνατζμεντ περικλείει «αυτόματα» την έννοια της επικοινωνίας. Αλλιώτικα πώς ο διευθυντής πωλήσεων, ο επιθεωρητής πωλήσεων, ο υπεύθυνος περιοχής (area manager) θα επικοινωνήσει σωστά με τους πωλητές ή τους υφισταμένους και τους άλλους συνεργάτες του;

Στο περίφημο βιβλίο «Ο manager του ενός λεπτού» και «Ο πωλητής του ενός λεπτού», αναφέρεται ότι οι μυστικές συνταγές της επιτυχίας είναι:

α. Οι στόχοι του ενός λεπτού (άρα πώς θα τους μεταφέρει πειστικά).

β. Η επιβράβευση του ενός λεπτού (άρα πώς θα μεγιστοποιήσει επικοινωνιακά, δηλαδή συναισθηματικά, το «μπράβο» που παρακινεί  τα στελέχη.

γ. Οι εκπλήξεις του ενός λεπτού (άρα πώς θα μεταφέρω με ορθό τρόπο τα μηνύματα, τις προειδοποιήσεις για λανθασμένες κινήσεις, στάσεις ή ενέργειες των στελεχών).

Εκεί φυσικά που η επικοινωνία ταυτίζεται με την πώληση είναι στην ίδια την προσωπική πώληση. Τι είναι λοιπόν επικοινωνία (προσωπική επικοινωνία) με μια απλοποιημένη ανάλυσή της:

α. Μεταφορά μηνύματος από πομπό σε δέκτη και ανταπόκριση από τον δέκτη στον πομπό.

β. Για να επιτευχθεί αποτελεσματικό επικοινωνιακό αποτέλεσμα πρέπει να ισχύσουν οι εξής προϋποθέσεις:

    1) Όχι ενδιάμεσα εμπόδια που δεν επιτρέπουν την πλήρη μεταφορά του μηνύματος.

    2) Ορθός τρόπος μεταφοράς του μηνύματος από τον πομπό.  

    3) Πλήρης αντίληψη του μηνύματος από τον δέκτη (ακούει-βλέπει-αντιλαμβάνεται-αποκωδικοποιεί-αισθάνεται-αποφασίζει / τοποθετεί τα στοιχεία του μηνύματος).  

    4) Επιβεβαίωση από τον πομπό ότι το μήνυμα έχει γίνει αντιληπτό και κατανοητό.  

    5) Διορθωτικές κινήσεις.  

    6) Επανάληψη της πιο πάνω διαδικασίας από τον δέκτη, αλλά ως πομπός πλέον κ.ο.κ.

Ας δούμε συνεπώς αν ο σωστός πωλητής εφαρμόζει την πιο πάνω διαδικασία, άρα αν επικοινωνεί με τον υποψήφιο αγοραστή, προκειμένου να πετύχει τη πώληση:

- Γίνε συμπαθής (χαμόγελο, χειραψία, πες το όνομα του κ.λ.π).

- Αξιοποίησε το φυσικό σου «οπλοστάσιο» (ανοικτή στάση στόματος, κινήσεις, χειρονομίες κ.λ.π.).

- Ποια πράγματα τον ενδιαφέρουν (για τον εαυτό του, την οικογένειά του, τη δουλειά του κ.λ.π.).

- Αξιοποίησε την ομιλία και φωνή σου (προσφορά, ένταση, τονισμός, γλώσσα, κατανόηση, εκφράσεις κ.λ.π.)

- Αξιολόγησε το συνομιλητή σου (εκφράσεις, στάση σώματος, ένστικτο)

- Άκουσε, κατάλαβε, μπες στη θέση του, να αισθανθείς ότι αισθάνεται.

- Πες του τι αισθάνεσαι, κάνε τον να αισθανθεί, βάλε τον στη θέση σου.

Διαδικασία

Η διαδικασία των τεχνικών  πωλήσεων ορίζει τις τεχνικές αυτές ως ένα σύνολο από τέσσερα μέρη:

1. Δημιουργώ καλό περιβάλλον (επικοινωνίας) και διερευνώ ανάγκες.

Αν ερμηνεύσουμε από μια άλλη σκοπιά τις τέσσερις αυτές φάσεις θα δούμε ότι δεν είναι τίποτε άλλο από την ίδια τη διαδικασία της προσωπικής επικοινωνίας που αναλύθηκε πιο πριν:

Ας σταθούμε τέλος στη ιδιαίτερη χρησιμότητα που έχουν ορισμένα από τα εργαλεία της επαγγελματικής επικοινωνίας για την αποτελεσματική πώληση και στη βοήθεια που προσφέρουν στον πωλητή:

Ενδεικτικά αναφέρω:

Ποιο είναι λοιπόν το τελικό συμπέρασμα για τη σχέση πώλησης και επικοινωνίας; Η επικοινωνία δεν είναι απλά ένα χρήσιμο εργαλείο για την πώληση! Είναι το κυρίαρχο συστατικό της και σε πολλές περιπτώσεις ταυτίζεται με αυτή!