Ο δυναμικός χαρακτήρας της διεθνούς κοινωνίας, με συνεχείς αλλαγές σε θεσμούς και δραστηριότητες, επιβάλλει θετικές παρεμβάσεις marketing, λόγω του δυναμικού και όχι στατικού του χαρακτήρα, με απώτερο στόχο τον εντοπισμό και ικανοποίηση των ολοένα αυξανόμενων και διευρυμένων καταναλωτικών αναγκών. Η φιλοσοφία αυτή του marketing έχει άμεση σχέση με το δείκτη οικονομικής απόδοσης των επιχειρήσεων  και συνεπώς με τον αναπτυξιακό χαρακτήρα της χώρας.

Το κίνητρο για αγορά

Το marketing ως επιστήμη και ως τέχνη είναι μια από τις σημαντικότερες εξελίξεις που έχει να επιδείξει ο 20ος αιώνας. Κατά τη διάρκεια του 19ου αιώνα, τα περισσότερα από τα αγαθά που κατασκευάζονταν ήταν κατόπιν παραγγελίας. Το marketing όμως συνιστάται σε κάτι περισσότερο από την παράδοση αγαθών.

Όταν οι παραγωγικές δυνατότητες επέτρεψαν την παραγωγή περισσότερων αγαθών και ως εκ τούτου η ποσότητα των παραγομένων αγαθών ξεπέρασε τη ζήτηση, έγινε επιτακτική η ανάγκη ανάπτυξης τεχνικών marketing και τεχνικών επικοινωνιακής προσέγγισης με το ευρύ καταναλωτικό κοινό.

Μεγάλα ποσά διαφήμισης δαπανώνται για να υποστηρίξουν προϊόντα και να προκαλέσουν τη ζήτηση σε μια κοινωνία αφθονίας.

Απαιτείται ένα σύστημα marketing που μέσω διαφόρων μηχανισμών αναπαράγει κίνητρα και προτρέπει άτομα και οργανισμούς να γίνουν αγοραστές.

Η σημασία των Υπηρεσιών

Το marketing συχνά θεωρείται περισσότερο συνδεδεμένο με τα προϊόντα και λιγότερο με τις υπηρεσίες, και τούτο εξαιτίας δύο λανθασμένων υποθέσεων. Η πρώτη από αυτές είναι ότι οι υπηρεσίες δεν συνιστούν ένα ιδιαίτερα σημαντικό κομμάτι της οικονομίας σε σχέση με τα προϊόντα και η δεύτερη, αυτή που υποστηρίζει ότι οι λειτουργίες του marketing είναι δύσκολο να εφαρμοστούν σε μη απτά πράγματα όπως οι υπηρεσίες. Βέβαια σήμερα υπάρχουν πολλές επιτυχημένες επιχειρήσεις που βάσισαν τη ραγδαία ανάπτυξή τους στην πώληση υπηρεσιών. Τα Holiday Inns, για παράδειγμα, γιγαντώθηκαν χάρη στην προσφορά σταθερών υπηρεσιών και υψηλής ποιότητας σε συνδυασμό με την επιλογή περιοχών πυκνής κυκλοφορίας. Τα αποτελέσματα ήταν επιτυχή, τα προγράμματα και οι επιλογές στρατηγικής υπηρεσιών αποδεικνύονται θετικά και δικαιώνουν την ασφαλή και επιτυχημένη πορεία των Holiday Inns στο χρόνο.

Η συμβολή του marketing υπηρεσιών στην οικονομική ανάπτυξη θεωρείται σήμερα θεμελιώδους σημασίας.

Η θεωρία του VALUE ADDED

Περίπου η μισή αξία πώλησης ενός προϊόντος ή υπηρεσίας δίνεται για δραστηριότητες marketing, προκειμένου να πλαισιώσουν και να υποστηρίξουν σωστά τη ροή ενός προϊόντος στον τελικό καταναλωτή.

Η υποβολή μιας ολοκληρωμένης προσφοράς στον πελάτη σαφώς εμπεριέχει και το πακέτο της συμμετοχής σε θέματα προώθησης, προβολής ή άλλων marketing δραστηριοτήτων.

Αν και μιλούμε για κόστος marketing, επειδή υποδηλώνει αρνητική προδιάθεση, είναι προτιμότερη η χρήση ενός περισσότερο δόκιμου όρου, του “value added”.

Προστιθέμενη αξία όμως έχουμε και κατά τη διάρκεια επεξεργασίας πρώτων υλών, όπου υπάρχει ένας συνεχής εμπλουτισμός σε αξία μέχρι την τελική σχηματοποίηση-διαμόρφωση του προϊόντος. Το “κόστος του marketing” ποικίλλει βέβαια ανάλογα με τα εμπλεκόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες.

Το περιβάλλον του MARKETING

Μία ροπή, μη δυνάμενη να αγνοηθεί, που αντιμετωπίζουν οι marketers είναι η διαρκώς αυξανόμενη σημασία του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος μιας εταιρίας και των δυναμικών που αναπτύσσονται από την αξιοποίηση των οποίων εξαρτάται η επιτυχία η μη των συστημάτων marketing. Οι εσωτερικές παράμετροι που πρέπει να τύχουν αξιοσημείωτης προσοχής είναι η επιλογή ενός target group προσοδοφόρου και αποδοτικού για την επιχείρηση, η μεγάλη αξία που πρέπει να δίνεται στην επιμελημένη έρευνα αγοράς (μέγεθος, σύνθεση, δομή, συμπεριφορά καταναλωτών, ιδιαιτερότητες κ.ά), καθόσον σε καμιά περίπτωση δεν νοείται προγραμματισμός χωρίς έρευνα αγοράς και η ανάγκη για καλύτερο και ουσιαστικότερο συντονισμό μεταξύ και των υπόλοιπων λειτουργιών (παραγωγή, πωλήσεις, οικονομικά) που θα συνδράμουν το marketing στην αποτελεσματική επίτευξη των στόχων του. Από την άλλη, στις εξωτερικές παραμέτρους επιρροής του marketing management χρεώνονται οι μεγάλες ραγδαίες ανακατατάξεις που συμβαίνουν στην αγορά στο επίπεδο του ανταγωνισμού όχι μόνο από τη σκοπιά των τιμών αλλά και από τη σκοπιά της ποιοτικής διαφοροποίησης των προϊόντων.

Απαιτείται ευρηματικότητα, δημιουργική σκέψη και φαντασία των marketers ώστε να αντιμετωπίσουν δυναμικά την εισβολή ολοένα και καινούργιων προϊόντων ή χρήσεων αλλά και τις προκλήσεις του μέλλοντος με επιτυχία.

Αξίζει να σημειωθεί επίσης ότι οι κυβερνητικές παρεμβάσεις στο έργο του top marketing management επηρεάζουν ανασταλτικά αρκετές φορές τη δημιουργική πορεία μιας καθαρά marketing – oriented επιχείρησης. Αρκεί μια αλλαγή, από το εξωτερικό περιβάλλον, νομοθετικής φύσεως, ικανή να επηρεάσει διαφορετικές ομάδες κατά διαφορετικούς τρόπους.

Πριν μερικά χρόνια στο Oregon των ΗΠΑ, ο νόμος της απαγόρευσης σε μη επιστρεφόμενα μπουκάλια και κουτιά έπληξε πλήθος επιχειρήσεων. Οι κατασκευαστές κουτιών αναψυκτικών γνώρισαν πρωτόγνωρη κρίση και μεγάλη απώλεια δουλειάς. Ορισμένοι κατασκευαστές όμως μπουκαλιών ευνοήθηκαν με την παραγωγή επιστρεφόμενων μπουκαλιών. Φυσικά, πρωταρχικός στόχος της απαγόρευσης ήταν η εξασφάλιση ενός κοινωνικού προνομίου όπως η μείωση των απορριμμάτων που επιτυγχάνονταν με τα επιστρεφόμενα. Και κατά τη διάρκεια όμως των «σκληρά» οικονομικών εποχών (περίοδος stagnation – δεύτερο μισό της δεκαετίας του ’70), του συνδυασμού ύφεσης και πληθωρισμού, υπήρξαν εταιρίες που αύξησαν τα κέρδη τους έναντι άλλων που τα μείωσαν.

Συνοψίζοντας τους διαφορετικούς εξωτερικούς παράγοντες που ναι μεν επηρεάζουν τις αποφάσεις, αλλά είναι πέραν του ελέγχου της επιχείρησης, είναι : η παρούσα οικονομική κατάσταση, η φύση του μοντέλου οικονομίας που ισχύει, η ένταση του ανταγωνισμού, το συνολικό εθνικό προϊόν και οι διακυμάνσεις της αγοραστικής δύναμης, η φορολογική πολιτική, τα ποσοστά ανεργίας και πληθωρισμού.

Αναφορικά με το μέγεθος και την έκταση του ανταγωνισμού, οι διευθυντές marketing αναζητούν πλέον διαφοροποιημένα ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες με ισχυρά συγκριτικά πλεονεκτήματα ικανά να προκαλέσουν έντονο αγοραστικό ενδιαφέρον από πλευράς κοινού.

Η καλύτερη ποιότητα, μια ευρέως διαδεδομένη διανομή, μια διαφημιστική ιδέα που ταιριάζει στις ανάγκες του αγοραστή, μια προσιτή τιμή ή κάποιο είδος συνδυασμού των προηγούμενων χαρακτηριστικών, μπορεί να’ναι ένα διαφοροποιημένο πλεονέκτημα.

Ο πολυδιάστατος και πολυεπίπεδος χαρακτήρας του ανταγωνισμού απεικονίζεται με αντιπροσωπευτικό τρόπο στο παράδειγμα της αεροπορικής εταιρίας που προωθεί ένα πακέτο διακοπών και η οποία ανταγωνίζεται πέραν των άλλων εταιριών του κλάδου, ακόμα και τον κατασκευαστή μικρών τροχόσπιτων, από τη στιγμή που και οι δύο εγγυώνται και προωθούν στην ουσία τρόπους για να περάσει κανείς ευχάριστα τις διακοπές του.

Κοινωνικοί – Πολιτιστικοί Παράγοντες

Οι κοινωνικές τάσεις που παρατηρούνται, οι δημογραφικοί παράγοντες και τα συστήματα αξιών που πρεσβεύουν οι άνθρωποι υπόκεινται σε διάφορες αλλαγές. Για παράδειγμα, η μείωση στις γεννήσεις που εμφανίστηκε σε ορισμένες πολιτείες έθεσε σε απειλή την Gerber Company και το επιτυχημένο σλόγκαν της « τα μωρά είναι η δουλειά μας, η μόνη μας δουλειά».

Αποτέλεσμα ήταν ο επαναπροσδιορισμός της στρατηγικής της και η επέκτασή της σε γηριατρικά προϊόντα και προϊόντα φαγητού. Αντίθετα, σε ορισμένες νοτιοδυτικές επαρχίες, όπως η Florida, υπήρξε αύξηση της γεννητικότητας ώστε οι λιανοπωλητές να αντιμετωπίζουν την ευχάριστη προοπτική ενός μεγαλύτερου αριθμού πιθανών πελατών.

Οι αγορές όμως δεν ερευνώνται με βάση τις διαφορές ηλικίας, φύλλου, εισοδήματος, γεωγραφικής κατανομής κ.ά., αλλά και με βάση την επισήμανση και τον εντοπισμό ουσιωδών, ποιοτικών πλέον διαφοροποιήσεων στο σύστημα αξιών, τις αισθητικές αντιλήψεις των ανθρώπων, το βαθμό αυτοπεποίθησης, τις εξατομικευμένες ανάγκες και την επιδεκτικότητα ή μη στην μεταβολή των προτιμήσεών τους.

Σαφέστατα, δεν πρόκειται περί διαφορών στη νοοτροπία των ανθρώπων, αλλά περί διαφορών στην προσέγγιση που αποδίδουν στα διάφορα προϊόντα με βάση το φίλτρο εμπειριών που κατέχουν.

Aς πάρουμε για παράδειγμα την αμερικάνικη αγορά. Οι δύο βασικές διαπιστώσεις που χαρακτηρίζουν σήμερα τη δομή της αμερικάνικης κοινωνίας είναι :

 

- Η θέσπιση και ταυτόχρονα η μαζική αποδοχή από τους καταναλωτές να αγοράζουν «επί πιστώσει», τόνωσε τη ζήτηση και δημιούργησε αύξηση πωλήσεων.

- Ο προσανατολισμός των Αμερικανών σε διάφορα είδη σπόρ και άθλησης που συνεπάγεται έκρηξη της ζήτησης για προϊόντα και υπηρεσίες συσχετισμένα με το tennis, το hang – gliding,το cross – country skiing,το jogging και άλλα δημοφιλή σπόρ.

Μια απειλή εδώ, που σχετίζεται με την αλλαγή αξίας είναι ότι η πιθανή υπέρ – εξάπλωση, εξαιτίας της υπερβάλλουσας ζήτησης, θα προκαλούσε αρκετά προβλήματα σε μερικές επιχειρήσεις συναφείς με τα σπόρ.

Για παράδειγμα, πόσες άραγε μάρκες ρακετών tennis είναι δυνατόν να απορροφήσει μια αγορά;

Πολλά καινοτόμα προϊόντα, φρούτα των νέων τεχνολογικών εξελίξεων, έρχονται να καλύψουν την έκρηξη της ζήτησης σε είδη σπορ. Πολλές όμως είναι και οι επιχειρήσεις που μη μπορώντας να αντέξουν τη λογική αυτού του ανταγωνισμού υποκύπτουν.

Έτσι έχουμε μεταλλικές ρακέτες tennis, ηλεκτρονικά παιχνίδια video για σπόρ, ειδικά μπαστούνια γκολφ κ.ά.

Σημαντικές πρόοδοι στην τεχνολογία των υπολογιστών έχουν επηρεάσει και βοηθήσει όλες τις πτυχές των επιχειρήσεων.

Ένα αξιοσημείωτο παράδειγμα είναι τα point – of – sale terminals που αντικαθιστούν τα συμβατικά ταμεία. Αυτά τα terminals μπορούν να συνδεθούν με υπολογιστές έτσι ώστε οι πωλήσεις  και η αποθήκη ειδών να μπορούν να παρακολουθούνται καθημερινώς.