Το παράδειγμα που θα χρησιμοποιήσουμε για να παρουσιάσουμε και να αναλύσουμε όλες τις φάσεις σχεδιασμού (steps in planning) που περιλαμβάνει ένα πλάνο marketing, είναι η γυναικεία σειρά αρωματικών προϊόντων V.G. Η εταιρία προώθησης και διανομής καλλυντικών προϊόντων Πρωτοπορία είναι ο εισαγωγέας και αποκλειστικός διανομέας των αρωμάτων αυτών. Η βασική φιλοσοφία που διαπνέει την Πρωτοπορία είναι η υιοθέτηση μιας νέας τακτικής προσέγγισης και ανάπτυξης αυτών των προϊόντων, που θα επιτρέψει την καθολική αποδοχή τους από το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό στη βάση μιας φιλόδοξης και σύγχρονης στρατηγικής marketing.

α. Εντοπισμός και αξιοποίηση, από την εταιρία, της ευκαιρίας που εμφανίζεται στο περιβάλλον ( being aware of opportunity).

Μια κυρίαρχη καταναλωτική τάση, που παρατηρείται στις μέρες μας, είναι το αυξημένο ενδιαφέρον των καταναλωτών για αγορά καλλυντικών προϊόντων ή αρωματικών που ανταποκρίνονται και ικανοποιούν τις προτιμήσεις τους, αλλά τα βρίσκουν σε πιο προσιτή, σε χαμηλή τιμή, δίχως αυτό βέβαια να σημαίνει ότι υπολείπονται σε εμφάνιση ή ποιότητα σε σύγκριση με τα exclusive ακριβά προϊόντα και τα γνωστά brands της αγοράς. Η ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών διαβεβαίωσε περίτρανα ότι η αρωματική σειρά V.G. μπορεί να ικανοποιήσει απόλυτα τις υπάρχουσες αρωματικές ανάγκες – απαιτήσεις, αναφορικά με την υψηλή ποιοτική υπεροχή και τα χαμηλά επίπεδα τιμών, με απώτερο στόχο την υιοθέτηση ενός life style πρωτότυπου, μοντέρνου και σύγχρονου, μέσα από τη δυναμική καθιέρωση ενός ισχυρού brand-loyalty στη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού.

β. Αντικειμενικός σκοπός και στόχοι που θέτει η επιχείρηση στα πλαίσια των ευκαιριών του περιβάλλοντος (setting objectives or goals).

H συνεισφορά του τμήματος marketing στο σχεδιασμό των αντικειμενικών στόχων της εταιρίας είναι αξιοσημείωτη και σημαντική.

Οι στόχοι αυτοί προσδιορίζονται ως εξής:

γ. Συνθήκες εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος κάτω από τις οποίες αναμένει η επιχείρηση να υλοποιηθούν τα σχέδιά της (considering planning premises – in what environment, internal or external, will our plans operate?).

Μια πρώτη διαπίστωση είναι η γενική οικονομική κρίση (πληθωριστικές εξάρσεις, αυξημένα επιτόκια, υψηλή ανεργία, επενδυτική άπνοια, συμπίεση των πραγματικών μισθών, αύξηση φορολογίας κ.ά), που μοιραία έχει προκαλέσει συρρίκνωση των εισοδημάτων και μείωση της αγοραστικής δυνατότητας των νοικοκυριών. Η αγορά των αρωμάτων είναι μια από τις πρώτες που επηρεάζεται, από τη στιγμή που παρουσιάζει ιδιαίτερη ευαισθησία στις διακυμάνσεις των τιμών και των εισοδημάτων. Επιπρόσθετα, υπήρξαν π.χ. σοβαρές αντιρρήσεις από πλευράς ιδιοκτητών καταστημάτων καλλυντικών σχετικά με τη μετακίνηση του προϊόντος από τη θέση των αποκλειστικής διανομής, σε αυτή των ευρείας κατανάλωσης, προβάλλοντας σαν αιτία το μειωμένο prestige του προϊόντος.

Ωστόσο, βασικός άξονας και στρατηγική φιλοσοφία της εταιρίας είναι η επανατοποθέτηση και ο επαναπροσδιορισμός του όλου προφίλ του προϊόντος ( product profile) σε ένα προϊόν – άρωμα υψηλών ποιοτικών προδιαγραφών (περιεκτικότητα essence, νότες ουράς, κ.ά.), «μαρκετινίστικης» κατασκευής και σύλληψης, σε τιμή προσιτή, σε σχέση με όλα τα άλλα ακριβά αρώματα, που να ανταποκρίνεται όμως στο ευρύ καταναλωτικό κοινό.

Η όλη προσπάθεια του Marketing Department θα επικεντρωθεί στην κατανόηση των αντιρρήσεων, αξιολόγηση και εκτίμηση των δυσκολιών, πρόταξη μιας ουσιαστικής και τεκμηριωμένης επιχειρηματολογίας για ξεπέρασμα των προβλημάτων, μέσα από μια φιλοσοφημένη προδιάθεση που πρέπει να μας διακρίνει ώστε, καταληκτικά, να οδηγηθούμε σε μια επιτυχημένη, καθόλα, μετατροπή του προϊόντος σε μια κερδοφόρα και αποδοτική «μπίζνα» για την επιχείρηση.

δ. Εναλλακτικές προωθητικές ενέργειες για επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της επιχείρησης (identifying alternatives).

Δύο από τις βασικές προωθητικές – υποστηρικτικές επιλογές που έχειεντοπίσει η επιχείρηση και επιπλέον έχει ενσωματώσει στη στρατηγική του  promotion – mix, είναι :

Και στις δύο επιλογές, η βασική συνισταμένη είναι ο τρόπος πώλησης, η τεχνική της παρουσίασης, που επιβάλλεται να χαρακτηρίζεται από επιθετικότητα και αμεσότητα σε σχέση με την αντιμετώπιση ενός υποψήφιου πελάτη.

Ένας βέλτιστος συνδυασμός των προηγούμενων επιλογών – σε ποσοστιαία βάση 30% τηλεόραση και 70% έντυπη διαφήμιση αναφορικά με το split του διαφημιστικού budget θα κρινόταν λογικός και με υψηλά ποσοστά επιτυχίας.

Παρά το ότι η επιλογή της τηλεόρασης φαίνεται περισσότερο ικανή από πλευράς impact στο να δημιουργήσει brand awareness και να προκαλέσει το ενδιαφέρον, αναλύοντας τη δεύτερη επιλογή θα παρατηρήσουμε ότι είναι δυνατόν να αντλήσουμε εξίσου αισιόδοξα μηνύματα όσον αφορά στην εκπλήρωση των αντικειμενικών στόχων, και με κόστος που μπορεί να υποστηριχθεί από τα ίδια κεφάλαια κίνησης της επιχείρησης.

Οι έντυπες διαφημίσεις μπορούν να επιτύχουν την ομάδα στόχων της επιχείρησης αποτελεσματικά, η δημοσιότητα είναι ικανή να δημιουργήσει μια ευνοϊκή εικόνα αναφορικά με το προϊόν και, τελικά, οι παρουσιάσεις από τα άτομα των πωλήσεων είναι δυνατόν να αποδειχθούν μια υπέροχη προωθητική τεχνική που απευθύνεται αρχικά σε ιδιοκτήτες καταστημάτων, και αυτοί, με τη σειρά τους, στους ενδιαφερόμενους καταναλωτές. Μέσα από αυτές τις κινήσεις, που βέβαια αποτελούν μέρος της γενικότερης στρατηγικής, ελπίζει η επιχείρηση να επιτύχει διεύρυνση της διανομής της, κύρια στα μεσαίας κατηγορίας καταστήματα (αύξηση market share), και επιπρόσθετα να ανακτήσει την πλατιά εμπιστοσύνη των καταναλωτών στη συγκεκριμένη σειρά προϊόντων, εξάροντας την υψηλή ποιότητα και τις προσιτές τιμές.

ε. Διαμόρφωση προγραμμάτων που αφορούν υποστηρικτικές ενέργειες των προϊόντων μέσα από τα καταστήματα πώλησής των (formulating supporting plans, such as plans to buy products in discounts/quantitative offers, hire and train promotioners).

H επιχείρηση προσανατολίζεται σε 3 τρόπους προώθησης των προϊόντων μέσα από τα καταστήματα καλλυντικών. Ο ένας από αυτούς θα είναι η έκπτωση, που θα αναφέρεται εντυπωσιακά και θα δίνεται στον καταναλωτή, με σκοπό την προσέλκυσή του και τη θετική ανταπόκριση που θα εκδηλωθεί σε συμπεριφορά αγοράς. Ο δεύτερος είναι οι δωροπροσφορές, οι ποσοτικές προσφορές που απευθύνονται επίσης στην ψυχολογία του καταναλωτή. Εδώ ανήκουν οι γνωστές εκφράσεις π.χ. στα 2 τεμ. άλλο ένα δώρο ή με αγορά 3 τεμ. ένα εκπληκτικό computer τσέπης αξίας χ ευρώ.

Ο τρίτος τρόπος αφορά μια ιδιαίτερα πολυτελή προσφορά – παρουσίαση των προϊόντων σε εκπληκτική συσκευασία, δεικτική της υψηλής ποιοτικής υπεροχής και άριστης εμφάνισης. Σε περιόδους αιχμής (Χριστούγεννα – Πάσχα) ή εκπτώσεων θα στρατευθούν ειδικές promotioners/Merchandisers που θα επιδεικνύουν, θα δειγματίζουν και θα προωθούν με κάθε τρόπο τα προϊόντα.

Βέβαια, η συλλογή πρωτογενών ή δευτερογενών πληροφοριών από την αγορά – αναφορικά με την κατάσταση και τις κινήσεις που κάνει ο ανταγωνισμός – θα συμβάλλει ουσιαστικά σε μια περισσότερο ρεαλιστική αλλά και ευέλικτη στρατηγική για την ταχύτερη και αποδοτικότερη επίτευξη των στόχων της εταιρίας.

στ. Συνοπτική παρουσίαση προϋπολογισμού υποστηρικτικών ενεργειών. Χρονοδιάγραμμα διάθεσης πόρων.

Προϋπολογισμός πωλήσεων κατά μονάδες προϊόντος και αξία πωλήσεων.

Διαμόρφωση μικτών και καθαρών περιθωρίων κέρδους. Παράθεση εξόδων (numberizing plans by making budgets. Advertising budget. Sales volume and turnover. Gloss margin and net profit operating expenses fixed and variable). Η πρώτη φάση της διαφημιστικής δαπάνης για το πρώτο εξάμηνο αφορά διάθεση ποσού αξίας 10.000.000 ευρώ κυρίως για έντυπη διαφήμιση.

Στη δεύτερη φάση, που θα καλύψει το δεύτερο εξάμηνο, θα διατεθεί ποσό αξίας 20.000.000 ευρώ, και αυτή τη φορά – παράλληλα με τις διαφημιστικές καταχωρήσεις σε περιοδικά και εφημερίδες – θα αξιοποιηθεί και ένα ισχυρότερο μέσο προσέλκυσης υποψήφιων αγοραστών : η τηλεόραση. Έντονη υποστήριξη του προϊόντος θα υπάρχει και μέσα από τα καταστήματα με τη χρησιμοποίηση προωθητριών, τη συνεχή προσφορά δειγμάτων και την οργάνωση προβολών καλύτερης επικοινωνίας και γνωριμίας με το προϊόν.

Το budget των πωλήσεων παρουσιάζεται με αναλυτική απεικόνιση πωλήσεων και πωλουμένων μονάδων, ανά μήνα, ανά προϊόν και ανά παραγωγό πωλήσεων.

Από την άλλη, η διαμόρφωση των μικτών περιθωρίων κέρδους γίνεται στη βάση καθορισμού ενός απόλυτου ποσοστού, π.χ. 30%ή 40% ή και 50%, το οποίο θεωρείται ένα οριακό, ασφαλές νούμερο (που διαφοροποιείται βέβαια από επιχείρηση σε επιχείρηση ανάλογα με τη φύση και το αντικείμενο δραστηριότητάς της), από τη διατήρηση του οποίου εξαρτάται η υγιής οικονομική κατάσταση μιας επιχείρησης και, κατά συνέπεια, ο δείκτης καλής εμπορικής διαχείρισης.